美國的整合營銷傳播實踐
在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應(yīng)如何實施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的“廣告調(diào)研基礎(chǔ)
雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關(guān)于IMC操作或最佳實踐的實質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基于特定行業(yè)特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過與之相比較，營銷及傳播經(jīng)理、市場研究人員和專家學(xué)者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實踐及未來的一些導(dǎo)向來測試自己的經(jīng)驗。
本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營銷傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的；（c）美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項發(fā)現(xiàn)；（d）關(guān)于整合營銷傳播在當(dāng)前及未來管理中運用的一些思考。
I、目前關(guān)于整合營銷傳播的觀念和理論
在介紹關(guān)于整合營銷傳播最佳實踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對當(dāng)前相關(guān)的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。
整合營銷傳播緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。
多年來，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。該定義將當(dāng)前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結(jié)果證明的若干焦點上。
II、整合營銷傳播標(biāo)桿研究
IMC標(biāo)桿研究在1997年由“美國生產(chǎn)及質(zhì)量中心”（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，并最終傳達到一般的商業(yè)團體。
本IMC研究起源于在一項調(diào)查中將整合營銷傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協(xié)助，這些專家利用他們在整合領(lǐng)域和整合營銷傳播方面的經(jīng)驗，著作及教學(xué)來共同完成這項任務(wù)。
整個研究過程如下：
A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，并將參與研究過程的每一個步驟。
B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調(diào)查表來篩選可能的贊助者，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領(lǐng)域里的問題：（1）營銷傳播的構(gòu)造及計劃；（2）營銷傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；（3）將顧客的要求和組織整合起來；（4）用信息技術(shù)來了解顧客；（5）整合的財務(wù)及戰(zhàn)略。同時通過與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調(diào)查經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的“最佳行為”組織。
C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基于贊助者的建議和評論，調(diào)查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行為”期望組織。
D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯(lián)系，讓他們同意完成這份詳細的調(diào)查表，并引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結(jié)果是，22個組織完成了調(diào)查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：
伙伴（同意完成詳細的調(diào)查表的組織，并被作為訪問站點）
*attorney’s Title（保險基金）
*CIGNA （保險公司）
*道瓊斯化學(xué)公司
*Fidelity投資公司
*John Nuveen & company
*美國聯(lián)合航空公司
*聯(lián)邦快遞
*惠普
贊助者（同意完成詳細的調(diào)查表的組織，但不作為訪問站點）
*亞瑟-安德遜保險公司
*Bayer AG公司
*通用電氣
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（國家保險公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務(wù)公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用電話電氣公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保誠保險）
*得州儀器
*The Mutual Group
以上機構(gòu)都填寫了關(guān)于他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC, Agora以及Sponsor計劃參與者。
1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個伙伴和贊助者。
2.伙伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研究結(jié)果公布并共享。各機構(gòu)，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面。它們描述了美國整合營銷傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營銷傳播機構(gòu)制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀的市場營銷提供了途徑。
III、制定整合營銷傳播計劃經(jīng)歷的四個階段
在研究開始之前，課題專家小組假設(shè)傳播機構(gòu)在制定整合營銷傳播計劃時歷經(jīng)了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。
整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經(jīng)被實地研究證實。以下加以簡要說明。
第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。
第二階段：重新界定營銷傳播范圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。
通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。
第四階段：關(guān)于財務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。
IV、 十二個重要發(fā)現(xiàn)
基于對上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個知識要點（發(fā)現(xiàn)）——以上標(biāo)桿研究的結(jié)果，這里將對這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。
在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始于“研究期望”——它構(gòu)成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對于本篇報告而言，我們僅列出實際研究發(fā)現(xiàn)中的12個重點：
1．重要發(fā)現(xiàn)#1
需要在一個組織內(nèi)、跨商業(yè)機構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。
2．重要發(fā)現(xiàn)#2
公司必須自己負責(zé)整合的過程，而不要指望廣告機構(gòu)或其他供應(yīng)商來進行。
3．重要發(fā)現(xiàn)#3
公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運用到計劃、發(fā)展和評估傳播活動中。
4．重要發(fā)現(xiàn)#4
整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來搜集顧客信息并在整個公司里有效地利用這些顧客信息。
5．重要發(fā)現(xiàn)#5
整合營銷傳播的一個最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實踐和程序與外部傳播相一致。
6．重要發(fā)現(xiàn)#6
整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來制訂營銷傳播計劃。
7．重要發(fā)現(xiàn)#7
在開展國際市場營銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的數(shù)據(jù)庫，而不是一個獨立的、不完整的數(shù)據(jù)庫。
8．重要發(fā)現(xiàn)#8
在整合營銷傳播計劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，必須有效地利用信息技術(shù)來將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認知。
9．重要發(fā)現(xiàn)#9
相對而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來建立基于單個顧客環(huán)境和特征的、有針對性的傳播程序。
10．重要發(fā)現(xiàn)#10
可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同。伙伴公司傳播人員的責(zé)任常常被設(shè)置了一個底線，并且他們在戰(zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)過程中扮演著非常突出的角色。
11．重要發(fā)現(xiàn)#11
許多組織運用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評價過程中。
12．重要發(fā)現(xiàn)#12
許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。
這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營銷傳播在美國的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對整合營銷傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。
V、整合營銷傳播思想的擴展
運用APQC的結(jié)論，針對整合營銷傳播在現(xiàn)在和21世紀的實際操作，我們能夠再提供一些管理人員的看法。
1．許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強對重點顧客群的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用于許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規(guī)劃平臺。
2．在產(chǎn)品和服務(wù)上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由于市場人員越來越頻繁地使用一系列目標(biāo)定位及相應(yīng)的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去并沒有得到廣泛的認可。
3．在許多企業(yè)，整合營銷傳播常常與直接響應(yīng)營銷（Direct Response Marketing）和數(shù)據(jù)庫營銷相混淆。
然而，后兩者更多地被強調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應(yīng)營銷主要強調(diào)建立一個反饋閉環(huán)，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數(shù)據(jù)庫營銷則主要強調(diào)運用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細分市場和傳遞相關(guān)的、定制化的信息和服務(wù)。
直接響應(yīng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內(nèi)容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開公司所有的基本活動。
VI、現(xiàn)階段關(guān)于整合營銷傳播的觀點和實踐
最佳實踐標(biāo)桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經(jīng)揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論又為理解這一方法提供了平臺和整體架構(gòu)。
1．根本上，整合營銷傳播是一種營銷傳播規(guī)劃系統(tǒng)。它被用來幫助組織將時間、精力和財務(wù)資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點，然后再返回到自身。
2．整合營銷傳播被設(shè)計成這樣一種模式：將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。
3．整合營銷傳播有賴于顧客行為數(shù)據(jù)的有效運用。盡管個人態(tài)度數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以起到啟發(fā)的作用，但是他們在描繪顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來擔(dān)當(dāng)。
4．組織內(nèi)部各個小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規(guī)劃出來并得以執(zhí)行。這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。
5．根據(jù)IMC為組織帶來財務(wù)回報來評價整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，盡管信息和刺激是一至關(guān)重要的部分，但基本上還是根據(jù)市場表現(xiàn)來進行評價，而不會根據(jù)所發(fā)生的費用和傳遞的信息來評價。
6．整合營銷傳播利用一種流程來進行規(guī)劃，該方法為組織內(nèi)部的所有經(jīng)理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關(guān)的工作。
我們已經(jīng)跨入二十一世紀，IMC作為營銷和傳播的一種新的傳播范例必將進一步得到發(fā)展。APQC最佳實踐標(biāo)桿研究法已經(jīng)為我們展現(xiàn)了一種全新的有關(guān)觀念、實踐以及市場執(zhí)行的見解。
唐•舒爾茨先生為愛格瓦（Agora）咨詢公司總裁、整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人